SNSやインフルエンサーによる宣伝が一般的になった今、「ステルスマーケティング（ステマ）」が社会問題として注目されています。消費者を誤認させるような宣伝行為は、2023年10月から景品表示法によって正式に規制対象となりました。本記事では、ステマの定義や規制の内容、違反した場合の罰則、そして企業が取るべきステマ対策のポイントをわかりやすく解説します。
ステマとは
ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為のことです。たとえば、企業から報酬を受け取っているにもかかわらず「個人の感想」としてSNSで紹介するケースなどが該当します。
ステマの主な例
- インフルエンサーが企業案件であることを明示せず投稿する
- 口コミサイトに企業側が自ら高評価のレビューを書く
- 広告表記をしないまま商品を紹介する
消費者に「第三者の意見」と誤解させることで、購入判断を不当に誘導する行為が問題視されています。
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ステマ規制の概要
2023年10月から、景品表示法の「不当表示」にステマが正式に追加されました。
これにより、企業や広告主が広告であることを明示せずに宣伝した場合、行政処分や罰則の対象となります。
| 規制項目 | 内容 |
|---|---|
| 規制開始時期 | 2023年10月1日 |
| 対象 | 広告主（企業・個人事業主など） |
| 根拠法 | 景品表示法（第5条） |
| 規制内容 | 広告であることを明示せずに宣伝する行為を禁止 |
この改正により、企業が「知らなかった」では済まされない時代となりました。広告主には透明性と責任が求められます。
ステマ規制の対象となる行為
景品表示法では、「一般消費者が広告と気づかない形で宣伝する行為」がステマと定義されています。
以下のようなケースは特に注意が必要です。
主な対象行為
- 企業がインフルエンサーに報酬を支払い、広告表記なしで投稿させる
- 自社従業員や関係者が一般ユーザーを装ってSNSで宣伝する
- 口コミサイトで自社製品の評価を意図的に操作する
たとえ悪意がなくても、消費者が「広告だと気づけない」状態であれば違反とみなされる可能性があります。
ステマに違反した場合の罰則
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 行政処分 | 消費者庁から「措置命令」を受ける可能性あり |
| 公表措置 | 違反企業名が公式サイトなどで公表される |
| 罰則 | 最大で2年以下の懲役または300万円以下の罰金（法人は3億円以下の罰金） |
また、一度でも行政処分を受けると、企業の信頼失墜やブランドイメージの低下につながります。SNS時代では炎上による二次被害も大きく、企業にとって深刻なリスクとなります。
ステマ対策のポイント
企業がステマを防ぐためには、社内体制の整備と広告管理の透明化が不可欠です。
効果的な対策ポイント
- 広告であることを明確に表示する
「#PR」「#広告」「提供：〇〇社」など、消費者が一目で広告と分かる表記を行うことが基本です。 - インフルエンサーとの契約内容を明確化する
投稿前に「広告であることを明示する」旨を契約書に明記し、相互の認識を一致させておくことが重要です。 - 社内教育の徹底
スタッフや広報担当者がステマ規制の内容を正しく理解し、誤った投稿を防ぐ仕組みを整えましょう。
ステマ対策チェックリスト
| チェック項目 | 実施状況 |
|---|---|
| SNS投稿に「広告」「PR」などの表記を付けているか | □ 実施済み □ 未実施 |
| インフルエンサーと契約書を交わしているか | □ 実施済み □ 未実施 |
| 広告投稿を社内で確認・承認しているか | □ 実施済み □ 未実施 |
| 広告管理のルールを文書化しているか | □ 実施済み □ 未実施 |
このようなチェックを定期的に行うことで、違反リスクを未然に防ぐことができます。
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まとめ
ステルスマーケティングは、消費者の信頼を損なうだけでなく、企業にとって重大な法的リスクを伴います。
景品表示法による規制が始まった今、広告主や広報担当者は「広告の透明性」を常に意識しなければなりません。
正しい表記・明確な契約・社内教育を徹底することで、ステマを防ぎつつ、健全で信頼されるマーケティング活動を実現できます。
消費者に誠実な情報発信を行うことが、企業ブランドを守る最大のステマ対策といえるでしょう。
