ステマ対策のポイントとは？違反した場合のリスクと企業がとるべき対応を解説

SNSや口コミサイトを活用したマーケティングが一般化する一方で、「ステルスマーケティング（ステマ）」に関する規制や社会的な視線が厳しくなっています。知らずに行った投稿が違反となり、企業の信頼が一気に失われることも。本記事では、ステマに該当する行為の定義から、企業がとるべき対策、違反時のペナルティまで、具体的に解説します。

ステルスマーケティング（ステマ）とは？

消費者を欺く「広告に見せない広告」

ステマとは、企業から報酬や商品提供を受けたにもかかわらず、その事実を明示せずに、あたかも消費者の自主的な意見や感想であるかのように見せて情報を発信する行為を指します。

項目	内容
定義	広告・宣伝であるにも関わらず、それを明記せず投稿する行為
主な発信媒体	SNS、ブログ、口コミサイト、YouTubeなど
消費者が誤認する理由	実際のレビューや個人の意見に見えるため
法的根拠	景品表示法、不正競争防止法、消費者庁ガイドラインなど

一見自然な投稿であっても、事実を隠して企業の利益誘導を行えば、それはステマに該当します。

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ステマが企業にもたらすリスク

信頼の喪失だけでは済まない深刻なダメージ

ステマに該当する行為を行った場合、企業は大きなリスクにさらされます。

リスク項目	内容
ブランドイメージの失墜	消費者から「嘘をつく会社」として認識される可能性
法的処分の可能性	景品表示法違反による措置命令・課徴金対象
SNSでの炎上リスク	拡散性が高く、企業名と共にネガティブ印象が広がる
取引先からの信用低下	コンプライアンス違反として取引停止の可能性も
離職や採用難に繋がる	企業文化が疑われ、人材確保に支障が出ることも

消費者の信頼は、一度失うと取り戻すのに多大な時間とコストがかかります。

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ステマに該当する具体例

企業が気づかず違反するケースも多い

どのような行為がステマに該当するのか、誤解されやすいケースを以下に整理しました。

行為の内容	ステマ該当有無	解説
商品を提供して投稿を依頼、表記なし	該当する	「提供」や「PR」の明示がなければ違反
報酬ありで良いレビューを依頼	該当する	金銭の有無に関係なく「広告表示」が必要
社員が一般人を装ってSNSで褒める投稿	該当する	立場を隠しているため悪質とされやすい
自社ブログに口コミ風文章を記載	内容次第	広告と分かるように明記すれば問題なし
一般ユーザーが自発的に紹介した投稿	該当しない	報酬などがなければ問題ない自然なクチコミ

特にインフルエンサーやレビュー投稿との契約時には、注意深く表記と管理を行う必要があります。

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ステマ対策として企業がとるべきポイント

誤解されない「透明性」と「ルールづくり」が重要

企業がステマを防ぐためには、以下のような対策を講じることが求められます。

対策項目	内容
PR表記の徹底	「PR」「広告」「提供あり」などを明確に表示
社内ガイドラインの整備	スタッフや関係者の投稿にルールを定める
インフルエンサーとの契約明確化	投稿時の文言・タイミング・表記方法まで取り決める
チェック体制の構築	広告代理店や広報部による投稿内容の事前確認
教育と研修の実施	スタッフ・SNS担当者への法令知識の共有

曖昧な運用はトラブルの元。「見た人が広告だとすぐ分かる状態」を保つことが最も重要です。

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違反した場合の罰則や処分

行政処分や課徴金の対象になる可能性も

ステマが発覚すると、企業は法律に基づいた制裁を受ける可能性があります。

処分内容	解説
措置命令	消費者庁より改善命令が出される
課徴金の支払い	売上の3％を上限に課される（景品表示法）
企業名の公表	社名が公表され、社会的信用が低下
民事訴訟のリスク	消費者や取引先からの損害賠償請求が発生する場合も
業界団体からの除名など	商工会・広告業団体などの処分対象になる可能性あり

「知らなかった」では済まされない時代のため、社内体制の見直しと徹底が必要です。

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まとめ

ステマは一時的な宣伝効果を得る代わりに、企業ブランドや法的信頼を失う非常に危険な行為です。SNS時代のいま、情報は一瞬で拡散され、企業イメージに大きな影響を与えます。

企業としては、「誠実な情報発信」「明確な表記」「社内ガイドラインの整備」を徹底し、消費者との信頼関係を築くことが、長期的なブランド構築に直結します。

透明性あるマーケティングが、企業の持続的成長を支える最大の戦略であることを忘れてはいけません。